Wenn die Einkaufsliste zum Statement wird

Wir müssen uns entscheiden. Täglich, stündlich, sekündlich. Jeden Moment treffen unzählige Reize auf uns ein, die um unsere Aufmerksamkeit buhlen. Es liegt an uns, welchen Reizen wir die Ehre der Verarbeitung zukommen lassen.

Denn Kaufentscheidungen wirken sich nicht nur auf unseren Geldbeutel, sondern ebenso auf unsere Selbstwahrnehmung aus. Produkte scheinen längst über ihren Gebrauchswert hinaus zu reichen und werden letztlich um die Dimension der Identitätsgestaltung erweitert. Es geht jedoch um weit mehr als die bloße Befriedigung eines Geltungsbedürfnisses, sondern um den sinnstiftenden Verbrauch.

Was wollen wir also und weshalb?

 

Ich kaufe, also bin ich: Wie Konsumverhalten die Identität beeinflusst

 

Wie die meisten vermuten werden, geht es unter anderem um Identifikation: Identifikation mit den zur Schau gestellten Inhalten und bestenfalls mit dem beworbenen Produkt. Artikel werden gekauft, weil sie zu uns passen, sich in unser Weltgefüge einordnen und dadurch unser Selbstbild bestätigen. Erfolgreich wird eine Werbung erst, wenn sie diese Kriterien erfüllen kann.

So werden Produkte, die eigentlich in keiner Verwandtschaftsbeziehung mit unserer Persönlichkeit stehen, bewusst neu kontextualisiert, um eine solche Verwandtschaft zu suggerieren. Zigaretten, die keinen nennenswerten Beitrag zur Erhaltung von Jugend oder Schönheit leisten, werden sodann gezielt semantisch neu aufgeladen, indem diese von einer Jugendlichkeit ausstrahlenden Identifikationsfigur präsentiert werden. Wer jung und schön sein möchte, wird sich folglich angesprochen fühlen. Im Idealfall wird das Prdodukt mit Jungbrunnen-Effekt gekauft, wodurch die Selbstwahrnehmung des Konsumenten wiederum gefestigt wird.

Die von uns konsumierten Produkte avancieren somit zu Identitätsstabilisatoren. Wir benötigen diese, um uns unserer Selbst bewusst zu werden, dieses Wissen aufrecht zu erhalten und uns letztlich in unserem Selbstbild zu versichern.

Während der klassische Geltungskonsum, der sich in der Zurschaustellung von Besitztümern äußert, langsam vom Aussterben bedroht ist, nehmen immatrielle Statussymbole in unserer Gesellschaft einen zunehmend höheren Stellenwert ein, wie eine durch die Strategiebeauftragung „diffferent“ durchgeführte Befragung belegt. Ehemalige Statussymbole wie Porsche und Rolex werden demnach von Freizeitaktivitäten, Karriere, Gesundheit und ehrenamtlichen Engagement abgelöst. Nicht mehr mit Gegenständen, sondern mit der eigenen Person wird nun geprahlt. Für die werbenden Konzerne bedeutet dies, dass „Marken […] vermehrt als materielle Brücken für immatrielle Statussymbole in Erscheinung treten“ (Statussymbol-Studie 2013) müssen.

In der Werbebranche werden somit längst nicht mehr Gebrauchsgüter für den reichen Mann, sondern Philosophien verkauft. Eine Gesellschaft, die sich nicht mehr über Gegenstände, sondern über Persönlichkeiten definiert, benötigt kein teures Auto mehr, um zu zeigen, dass sie Geld hat. Sie benötigt ein umweltschonendes Auto, um zu zeigen, dass sie informiert ist und sich Gedanken um unsere Ressourcen macht.

Dies legt zumindest die Veröffentlichung der 4. Otto-Group-Studie zum ethischen Konsum nahe. So hat sich heute im Vergleich zu 2009 die Anzahl an ethisch bewusst handelnden Menschen verdoppelt: 56% der Befragten gaben an, ihre Produkte nach den Kriterien ethisch korrekter Produktionsbedingungen auszuwählen. In der Studie heißt es weiterhin: „Ethischer Konsum […] ist die Verbindung von materieller Konsumorientierung und immatriellen Werten: Sinnhafter Konsum steigert das persönliche Wohlbefinden.“

 

Die Revolution beginnt im Einkaufswagen

 

Es überrascht folglich kaum, dass zunehmend mehr Unternehmen unter Zugzwang stehen, nachhaltig und fair zu produzieren. Innerhalb der letzten Jahrzehnte wurden die Menschen mit Hilfe der Medien immer häufiger Zeugen von Ausbeutung, Folter und Umweltzerstörung. Dass das H&M-Shirt für 5 Euro unter menschenunwürdigen Bedingungen hergestellt wurde und Nestlé in aggressiver Weise Mensch, Tier und Natur ausbeutet, ist inzwischen jedem bekannt und führt dazu, dass sich stetig mehr Menschen von solchen Konzernen abwenden.

Eine Vielzahl an Unternehmen nehmen diese Strömung wahr und führen vermehrt ethisch korrekt anmutende Produkte ein oder steigen komplett auf diese um. Jeder gut sortierte Supermarkt führt inzwischen Fairtrade-Kaffee, Bio-Gemüse und tierversuchsfreie Kosmetik. Wie ethisch korrekt 2 € teure, in Plastik verpackte „Bio-Paprika“ aus Spanien tatsächlich sein können, bleibt an dieser Stelle natürlich fraglich. Nichtsdestotrotz zeigt dies jedoch, dass die Konzerne auf die gesellschaftlichen Entwicklungen reagieren. Es demonstriert die potenzielle Macht, die von den Verbrauchern ausgeht und dass diese von den Konzernen gefürchtet wird.

Es sind Medien wie das Internet und soziale Netzwerke im Besonderen, welche die sich langsam ausbreitende Revolution vorantreiben. Eine Revolution, deren Vorgehensweise einerseits im bewussten Konsum und andererseits in der Herausbildung von Alternativen wiedergespiegelt wird. Onlineportale, Aktivistennetzwerke und unabhängige Medien im Internet halten einen beliebigen Zugriff bereit und lassen sich in sekundenschnelle verbreiten. Gibt man bei YouTube den Suchbegriff „Monsanto“ ein, erhält man 352.000 Treffer; darunter kaum einer, der den Konzern mit Saatgut-Monopol verteidigt.

Ebenso andere Medien wie Zeitung und Fernsehen sind auf diesen Zug aufgesprungen und berichten immer häufiger von Missständen wie der Massentierhaltung oder den Kindersklaven der Textilindustrie. Die Menschen sind informiert und zunehmend aufgeklärt. Dies bietet Raum für eine Skepsis, die sich ihren Weg bis in den Einkaufswagen bahnt. So erleben derzeit besonders Secondhand-Marktplätze und Sharing-Kulturen einen Aufschwung.

Wer an dieser Stelle glaubt, es ginge darum, sich dem Konsum zu verweigern, irrt: Die Menschen möchten konsumieren, jedoch nicht auf Kosten anderer. „Hedonistische Nachhaltigkeit“ (Bjarke Igel) bildet hier den Schlüsselbegriff. Ethischer Konsum bedeutet für die Verbraucher kein Verzicht, sondern stellt eine Möglichkeit der Verbesserung der eigenen Lebensqualität dar, indem die Lebensqualität von anderen Menschen und Tieren erhöht wird. Dies gaben zumindest 83% der Befragten der Otto-Group-Studie an.

Es geht folglich nicht darum, Produkte von der Einkaufsliste zu streichen, sondern darum, moralisch fragwürdige Artikel durch ihr Pendant zu ersetzen. Natürlich beeinhaltet dies in nächster Instanz den Boykott von Konzernen, deren Philosophie nicht in das Weltbild des Konsumierenden passt. Ein Produkt nicht zu kaufen, bedeuetet somit weit mehr, als dafür keinen Verwendungszweck gefunden zu haben. Der strategische Verzicht wird zu einer Absage an den Produzenten und das sich dahinter befindliche Wertesystem.

Doch es ist nicht die Negativität der Verweigerung, welche  die Revolution im Einkaufswagen vorantreibt. Vielmehr ist es das Weltbild einer bejahenden Lebenskultur. Die Positivität hinter dem Konsum ethisch korrekter Produkte wird hierbei zum Antriebsmotor für eine Generation, die „Ja!“ ruft. Kein Rewe-„Ja!“, sondern ein „Ja!“ zu Fairness. Ein „Ja!“ zu Nachhaltigkeit und ein „Ja!“ zu Gerechtigkeit.

 

– Text: Vanessa Magri

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